Martin Italia raccontata da Pio Nahum

Può un’azienda apparire quasi dal nulla ed imporsi in pochi anni come leader di un mercato difficile come quello dell’illuminazione nello spettacolo professionale?… A giudicare dai risultati e dai numeri che può esibire la Danese Martin, pare proprio di si.

ZioGiorgio ha posto a Pio Nahum, la persona che meglio rappresenta la scalata al successo di Martin, alcune domande e ciò che ne è venuto fuori è la rappresentazione di un’azienda per niente intenzionata ad accomodarsi sui propri successi… Anzi…

L’ultima interessante mossa del gruppo Martin è stata quella di rilevare la quota azionaria del suo socio nella Martin Professional Italy, diventando a tutti gli effetti unico proprietario della società. Non è certo stata una cosa da poco e l’interesse che ha suscitato la notizia è stato veramente alto. E’ possibile già a pochissimi mesi dall’operazione tradurre in risultati concreti i pro ed i contro che un’operazione del genere inevitabilmente provoca?

L’interesse per i cambiamenti in Martin Italia mi ha stupito ma allo stesso mi fa capire che c’erano delle aspettative da parte dei nostri numerosissimi clienti.
Cercare di tirare delle conclusioni oggi è comunque prematuro, anche perchè la ristrutturazione della nostra organizzazione interna e della nostra politica commerciale è ancora in atto.
Nei cambiamenti futuri io vedo comunque dei vantaggi, soprattutto per chi usa i prodotti Martin, perchè la nostra decisione di investire ancora di più in Italia deve essere interpretata come la volontà di avvicinarsi ulteriormente ai nostri clienti e di offrire loro un supporto più qualificato.
Tutto questo si tradurrà in una presenza più costante e dinamica sul mercato, di cui beneficieranno anche i nostri rivenditori.
Ovviamente mi aspetto vantaggi anche per la mia società Martin, perchè avremo un aggancio diretto col mercato e con le molteplici opportunità e stimoli che esso offre.
Insomma è la classica situazione che gli anglosassoni definiscono “win-win”, in cui tutti hanno da guadagnare…

Ci viene spontaneo dire “Pio Nahum, un nome, una garanzia”… Dal 3 Luglio 2000 oltre che essere direttore per le vendite ed il marketing della Martin Danese, sei anche diventato amministratore e direttore generale di quella che è una vera e propria sede Martin in Italia… Come potrai guidare “da vicino” con la necessaria attenzione e presenza due realtà così importanti e diverse?

Anzitutto grazie per il complimento, che però mi intimorisce per le aspettitative che sottinitende. In effetti questo doppio incarico rappresenta per me una nuova sfida ma ho tutta l’intenzione di vincerla.
Il mio incarico come direttore del Gruppo Martin è molto impegnativo ma dopo tre anni di intenso lavoro in Danimarca non ho dubbi nell’affermare che l’organizzazione commerciale da me costruita presso la casamadre è davvero efficiente ed affidabile.
I danesi sono forse un po’ duri, come i Vichinghi da cui discendono, ma hanno senz’altro la dote della disciplina e della affidabilità. Questo mi consente di allontanarmi “fisicamente” dal mio ufficio e di dedicarmi ad altri incarichi.
Ovviamente la tecnologia della moderna comunicazione, di cui voi a ZioGiorgio siete un esempio eccellente, mi consente di mantenere la situazione internazionale sotto un controllo costante, ovunque io mi trovi.
Forse ci saranno periodi più critici, come ad esempio quello di fine anno, in cui si è impegnati sia nel rush finale per conseguire gli obiettivi di vendita prepostici, sia nel budget del nuovo anno, ma in generale non dovrei avere troppe difficoltà a porre la necessaria attenzione nel gestire la Martin in Italia.
C’è indubbiamente da fare un grosso lavoro iniziale per riorganizzare le attività secondo il mio modello gestionale, ma ho la fortuna di conoscere bene il mercato ed i suoi “attori”.
Ho scoperto che, malgrado la mia prolungata assenza dall’Italia, ristabilire i contatti con clienti, rivenditori e opinion leaders è stato facile e la gente che lavora con me mi sta dando fiducia. Questo mi dà una grande carica e molto entusiasmo.
Farò del mio meglio per non deludere nessuno e per fare di Martin Italia una realtà positiva, all’altezza della sua reputazione internazionale.

La concorrenza in Italia è sicuramente molto forte, quali pensi che saranno i fattori decisivi per l’accaparramento di maggiori quote di mercato?.. Conterà di più il rapporto qualità/prezzo, oppure la distribuzione unita ad una capillare assistenza post-vendita?

Acquisire ulteriori quote di mercato non è il nostro obiettivo primario, anche perchè oggi Martin ha già una grossa quota del mercato italiano dell’illuminotecnica professionale.
Lo dico con orgoglio dopo aver completato l’analisi dei dati ufficiali che tutte le società italiane del settore hanno pubblicato riguardo alla loro attività.
Il nostro obiettivo è piuttosto quello di consolidare la nostra posizione, di fidelizzare la nostra clientela e di entrare in nuovi mercati dove la nostra presenza è stata finora marginale.
Comunque non c’è dubbio che per il successo futuro la qualità dei prodotti deve aumentare ed i prezzi devono scendere. E’ una forbice che si sta allargando sempre più.
La qualità è qualcosa che i clienti danno per scontato ed i prezzi sono in costante discesa, per una serie di fattori fra cui anche quello della concorrenza internazionale.
D’altro canto però non dobbiamo dimenticare che noi vendiamo beni strumentali e, per questa categoria di prodotti, un buon servizio pre e post-vendita è indispensabile.
Oggi tutti possono vendere più o meno, ma è mia convizione che continueranno ad esistere solo le aziende che potranno offrire reali garanzie di assistenza e continuità.
I clienti professionali, che investono in attrezzature che devono produrre lavoro e reddito, hanno bisogno di queste garanzie. Questo non vuol dire che siano disposti a pagare molto di più per averle ed è proprio qui che sta la sfida per il futuro: fornire “valore aggiunto” insieme al prodotto, trovando il giusto equilibrio nel prezzo.

Si ha l’impressione (anche dalla cura con cui realizzate le scatole di imballo a colori quasi a dover stare in bella mostra su degli scaffali…) che la vendita di alcuni prodotti più economici possa essere affidata anche alla grande distribuzione. Come può convivere in un unico marchio una realtà di consumer con quella (in molti casi con la puzza sotto il naso) del professionale?

La crescita di Martin è stata possibile anche grazie alla diversificazione di mercato. Il nostro segreto è stato quello di entrare in nuovi settori senza abbandonare quelli in cui avevamo sempre lavorato con successo.
Martin è nata come fabbricante di materiale per discoteca (sono pochi fra i nostri concorenti che non hanno questo back-ground) ma ha saputo intuire le opportunità del cosidetto “stage lighting” nonchè quelle più recenti dell’emergente settore architetturale. Ma non ha dimenticato le sue origini ed ha saputo mantenere una presenza costante nel settore club-DJ.
Quando sono entrato in Martin, ho intuito l’importanza di mantenere questa diversificazione ed ho imposto una strategia che ho definito “Radical Segmentation”.
In pratica significa che, affrontando segmenti di mercato differenti, occorre farlo dedicando ad ogni singolo segmento un’adeguata coerenza e tutto l’impegno che merita, in funzione del suo potenziale.
E’ inutile tentare di vendere ai service se non si sviluppano i prodotti di cui hanno veramente bisogno come è inutile pretendere di essere un fabbricante di macchine del fumo senza avere la gamma adeguata.
Radical Segmentation significa anche che la strategia di distribuzione e di comunicazione deve essere adattata ai singoli segmenti e mercati.
Il lighting designer di un concerto rock richiede un approccio diverso rispetto al proprietario di una discoteca. Ed è altrettanto vero che l’approccio cambia ulteriormente quando il lighting designer lavora in teatro o in TV ed il “discotecaro”, invece di gestire una sola discoteca è il manager di una catena di club.
La mia filosofia per il successo è che bisogna parlare la lingua del cliente. Bisogna essere americani in America e francesi in Francia. Ecco perchè Martin investe in una filiale italiana. Vogliamo essere italiani per capire ciò che i nostri clienti italiani vogliono e per darglielo.

Tornando ai nostri prodotti “DJ” non c’è dubbio che richiedano una distribuzione diversa da quelli “professionali”; oggi siamo ancora lontani dalla “grande distribuzione organizzata” ma siamo sicuramente già arrivati a formule moderne dove fabbricante e cliente sono molto vicini.
I prodotti DJ tendono ad essere sempre più simili a dei “plug & play” e questo facilita enormente il processo d’acquisto. Costi aggiuntivi di distribuzione, che non siano giustificati da un reale “valore aggiunto”, sono indesiderabili ed addirittura dannosi per il successo di un fabbricante.
Tutto ciò non toglie niente al prestigio del marchio, purchè la qualità del prodotto sia adeguata all’immagine di mercato.
Oggi nel settore DJ ci sono mille concorrenti, spesso più economici di Martin. In questo settore ci siamo creati l’immagine di offrire prodotti innovativi e di qualità, che “ereditano” parte della tecnologia dei nostri prodotti usati in applicazioni professionali.
Vogliamo mantenere questo ruolo di leader tecnologico e d’immagine. E’ per questo motivo che troverei ingiustificata la “puzza sotto il naso” da parte del professionale.
Ci sono molti altri esempi di società che operano in settori assai diversi. Mi viene in mente la Sony che con i giochi elettronici è leader nel mercato per ragazzi ma allo stesso tempo nessuno discute la sua leadership nel settore delle telecamere professionali.
E’ puramente una questione di coerenza qualitativa, una coerenza che esiste anche in Martin.

Il marchio audio Mach non gode ancora della giusta considerazione nel mercato Italiano e sicuramente il problema dell’immagine in un settore come quello dell’audio professionale non è cosa da poco. Dovremo aspettarci prossimamente anche per il marchio Mach un marketing aggressivo ed efficiente come quello utilizzato nel settore luci?

Non nego che Mach ha ricevuto fino ad un anno fa solo poche attenzioni da parte del management di Martin. Ma la situazione è cambiata e cambierà ulteriormente.
Molti investimenti sono già stati fatti per nuovi prodotti che introdurremo nel mercato durante il 2001. E con questi nuovi prodotti verrà un marketing adeguato.
Tuttavia non vorrei definirlo aggressivo, direi piuttosto che siamo interessati ad acquisire una quota anche nel mercato audio, soprattutto per sfruttare il nostro eccellente sistema distributivo. Sinergie come queste vanno sfruttate.
Abbiamo la capacità e le risorse per progettare ottimi prodotti. Sappiamo come fabbricarli e abbiamo chi li può vendere. Perchè non farlo? Si, ci saranno novità nel 2001!

Il nostro settore non è che pulluli di aziende quotate in borsa come appunto lo è Martin, Puoi illustrarci le differenze sostanziali e cosa comporta nel bene e nel male dover rendere conto pubblicamente del proprio operato ad azionisti esterni?.. Non equivale ad avere un pò le mani legate o per lo meno a non potersi permettere “fantasie” per investimenti dell’ultimo momento?

Ho imparato molto da questa esperienza nel top management di un’azienda “pubblica”.
Ho imparato soprattutto che per avere l’approvazione di un qualsiasi progetto occorre fare un ottimo lavoro di ricerca al fine di convincere chi autorizza gli investimenti e rappresenta gli azionisti.
Lavorare in un’azienda come Martin, dove tutto deve essere trasparente e giustificato, richiede senz’altro maggiore professionalità. Forse anche perchè stiamo parlando di un gruppo relativamente piccolo.
Martin, con il suo fatturato di circa 200 miliardi e i suoi 700 dipendenti è sì una delle più grosse società del settore (se non la più grossa) ma è pur sempre piccola se confrontata con altri colossi quotati in borsa.
D’altro canto ci sono anche molti vantaggi dall’essere quotati in borsa, come quello della maggiore forza finanziaria (che comunque non è scontata ma è il risultato di una gestione efficiente e di strategie aziendali vincenti).
Un’azienda quotata dà maggiore sicurezza a chi vi lavora ed a chi collabora con essa.
La cosa che comunque rende il lavoro veramente impegnativo è l’obbligo professionale di produrre utili e “valore per gli azionisti”. Non basta vendere. Occorre vendere bene e fare in modo che il valore della società (e quindi delle azioni) cresca o rimanga almeno costante.
E’ un obbligo anche “morale”, perchè gli azionisti sono moltissimi e non sempre fisicamente identificabili.
Chi dirige l’azienda lo fa attraverso un processo di delega che coinvolge moltissimo.

In questo settore dove tutti seguono le strade tracciate dai prodotti concorrenti, ci sembra che Martin abbia ripetutamente dimostrato di rischiare investendo fortemente in prodotti innovativi e privi di eguali. Stamo parlano in particolare di “Martin Lighting Director”, “TrackPod” e “Show Designer”, tutti accomunati da un utilizzo tecnologicamente avanzato di software di gestione. I risultati in termini economici sono stati adeguati alle aspettative ed agli investimenti effettuati?

Per questi prodotti non sempre si può parlare di un ritorno diretto commisurato all’investimento. Sono prodotti molto innovativi che come tali richiedono tempo e risorse per essere spiegati a fatti accettare.
Alcuni, come lo Show Designer, hanno finalmente raggiunto un ottimo livello di penetrazione del mercato.
Altri, come il Trackpod, sono ancora in una fase preliminare di “accettazione”. Io comunque credo moltissimo nel Trackpod e sono certo che comincerà presto a vendere con successo.
In ogni caso sono prodotti che contribuiscono allo sviluppo tecnologico dell’intera gamma Martin ed hanno un effetto benefico sull’immagine di marca.

Il sito Italiano della Martin è come dire?… un pò “assente”, in compenso il sito originale www.martin.dk è ben fatto, frequentemente aggiornato e (meraviglia delle meraviglie… a cui non siamo purtroppo abituati) anche con le schede dei prodotti in molti casi dotati di traduzione in Italiano. Puoi comunque fare ai nostri visitatori una previsione dei tempi per l’attivazione del sito Martin.it?

Prima di iniziare a lavorare sul sito martin.it desideravo concludere l’allestimento del nostro sito principale martin.dk che è ora finalmente concluso.
E’ un ottimo esempio della nostra strategia di segmentazione radicale; forse visitandolo potrete farvi un’idea più precisa di ciò che ho cercato di spiegare.
Ora stiamo affrontando la preparazione del sito italiano, che conterrà informazioni specifiche sull’attività di Martin Italy e quanto necessario per la nostra clientela italiana.
Il sito sarà pronto in Marzo. Nel frattempo voglio ricordare che sul sito martin.dk le informazioni tecniche sui prodotti sono già disponibili da tempo in lingua italiana.

Rimanendo in tema di Internet (tema a cui ovviamente teniamo molto…), cosa immagini nel prossimo futuro per quanto riguarda i servizi che sarà possibile offrire ai propri clienti proprio utilizzando un mezzo così meraviglioso ed ancora in buona parte inutilizzato come Internet?

E’ un argomento affascinante e per niente futuristico. Noi stiamo già lavorando da 2 anni sul un progetto di Extranet che consentirà ai nostri clienti “diretti” (sto parlando di distributori e rivenditori) di avere un accesso diretto a una serie di archivi speciali, quali i loro ordini in sospeso, il loro estratto conto, eccetera.
Vorrei precisare che già da molti anni i nostri distributori ricevono (o scaricano) via Internet informazioni tecniche, upgrade di software dei nostri prodotti ed hanno un supporto tecnico che non trova uguali nel nostro settore.
Martin è da sempre molto avanzata dal punto di vista elettronico ed informatico. E’ un po’ la caratteristica dei Danesi.
Io credo moltissimo in Internet e nel suo sviluppo futuro. Comunque credo che Internet non soppianterà la comunicazione tradizionale, almeno per ancora molti anni a venire.

Beh!… Cosa dire se non che ti ringraziamo a nome dei visitatori di ZioShow per la cordialità dimostrata?… Ci auguriamo di incontrarci nuovamente, magari per lasciare che tu possa presentarci un nuovo prodotto Martin… che, ne siamo sicuri, non tarderà ad arrivare…

Grazie a Voi. Questa chiaccherata è stata un piacere. Non c’è dubbio che nuovi prodotti Martin non tarderanno ad arrivare… Vi lasceremo stupiti!
Ma soprattutto rinnovo il mio impegno a fare di Martin Italia la società che tutti voi vorreste avere come fornitore.
Professionale, affidabile, dinamica e magari anche simpatica.

Grazie a tutti. Ciao.

Pio Nahum.

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