La distribuzione, ieri oggi e domani

No, questa volta non parliamo di distribuzione del segnale di DMX, questa volta continuiamo a parlare di aziende e di come il meccanismo della distribuzione permetta ai loro prodotti di arrivare in ogni angolo del pianeta, ma con alcuni adeguamenti che il tempo, gli usi e i costumi, hanno reso necessari.
Senza voler insistere su concetti già ampiamente conosciti da molti di voi – forse non da tutti – in questo articolo ci limiteremo a fare il punto della situazione in merito a quei meccanismi che regolano la commercializzazione e la vendita dei prodotti dedicati al “professional entertainment”, osservando come il nostro settore talvolta possa differire rispetto ad una normale catena di commercializzazione e per questo motivo, negli anni, il ruolo del distributore sia a tratti cambiato.

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Facciamo un breve riassunto per chi fosse meno avvezzo alla materia. La domanda è: come fa un costruttore di un Paese X a commercializzare e vendere i propri prodotti all’interno del mercato globale?
Il metodo più noto e diffuso è quello di avvalersi di un importatore/distributore che si occupi del posizionamento, della vendita e della gestione post-vendita di quel determinato prodotto in un mercato appartenente ad una data aerea geografica. Le ragioni sono varie: in prima istanza perché l’importatore/distributore teoricamente è in grado di muoversi con più facilità ed agilità in un mercato e in un sistema che auspicabilmente conosce meglio. Secondo, perché così facendo, la casa costruttrice non dovrà preoccuparsi più di tanto del reperimento della clientela e della gestione del portafoglio clienti, cosa che rimane del tutto a carico del distributore, l’unica figura intermediaria con la quale l’azienda stessa deve trattare.
Il risvolto della medaglia consiste fondamentalmente nel lasciare parte del guadagno e del margine nelle tasche del distributore ma, come cosa meno evidente, anche rinunciare a tutto un database fatto di conoscenze dirette  e contatti che rimangono saldamente nelle mani del proprio distributore.

lasciare parte del guadagno e del margine nelle tasche del distributore…

Quest’ultimo punto, come vedremo, è tutt’altro che secondario in un settore “particolare” come il nostro dove l’acquisto di un prodotto, almeno nella sfera degli investimenti importanti, è sempre fatto con una mano al portafoglio e con l’altra al cuore.
Ed qui che entrano in gioco le abilità del distributore e del commerciante che dovrà riuscire a convincere, ma soprattutto fidelizzare, l’acquirente offrendo serietà, esperienza e assistenza.

Ma i tempi sono cambiati e la realtà è che nessuno può pretendere di stare ad attendere dietro la scrivania che una manciata di agenti facciano il lavoro e portino ordini. Forse mai è stato così, ma è innegabile che anche solo dieci/quindici anni fa la musica era ben differente…
Intanto, almeno sui prodotti di piccola e media taglia, c’è da far fronte a tutto quello che è il commercio on-line e che ha preso quote di mercato anche molto importanti, riuscendo a proporre delle scontistiche talvolta impossibili per i distributori stessi. Differente invece è la vendita dei prodotti che non si vendono al dettaglio e che prevedono un servizio di allestimento o installazione. In questo caso l’azienda deve essere in grado di presentare al meglio il prodotto, di farlo conoscere ai professionsiti e di comunicare tempestivamente aggiornamenti e novità. Investire quindi tempo e denaro in quelli che si possono inquadrare come interventi accessori, vale a dire formazioni (con corsi e giornate dedicate alla dimostrazione dei prodotti in catalogo), comunicazione mediatica e pubblicità.

il commercio on-line ha preso quote di mercato anche molto importanti, riuscendo a proporre delle scontistiche talvolta impossibili per i distributori stessi…

Succede realisticamente che il distributore, per far fronte agli aumentati costi, debba chiedere un aiuto economico alla “casa madre” che, dal canto suo, basa spesso il giudizio sul suo partner economico solamente in relazione alle vendite, lasciando i rapporti umani in secondo piano. Il risultato è che capita non di rado che alcuni brand “migrino” da un distributore all’altro creando confusione tra la clientela che, da un giorno all’altro, si trova a dover dialogare con interlocutori diversi con i quali è necessario ricostruire un rapporto di fiducia reciproca.

Ma anche la crisi, unitamente ad una mancanza cronica di liquidità, ha fortemente influito sulle regole del gioco.
Non è mistero che spesso il cliente finale non ha budget sufficiente per pagare l’acquisto del materiale. Per rimediare il distributore deve arrangiarsi come può, “inventando” servizi finanziari spesso rischiosi ed onerosi e svolgendo di fatto il compito che una volta facevano gli istituti bancari, una entità ormai quasi estinta almeno nell’accezione del termine per come l’abbiamo conosciuta per anni.
In uno scenario così variegato accade anche che alcune case costruttrici preferiscano by-passare la distribuzione tradizionale affidandosi a reseller o rappresentanti aziendali diretti soprattutto quando il distributore non produce numeri interessanti. Le corporate più grandi possono permettersi delle sedi vere e proprie per coprire una macro aerea di mercato (esempio della filiale negli USA).

Ne deduciamo comunque che il ruolo del distributore è tutt’altro che sorpassato, ma semplicemente è andato incontro nel tempo ad una serie di cambiamenti anche di una certa entità. Una azienda che al giorno d’oggi voglia trattare prodotti importandoli e piazzandoli nel mercato deve avere mai come prima una forte competenza tecnica nel settore specifico, una presenza capillare nel territorio e una rete vendita fatta di abili agenti. Oltre a queste caratteristiche di base occorre anche un’attenzione particolari alle attività a compendio, quali formazione, servizio post-vendita, cura dell’immagine e della comunicazione aziendale.
Si nota così che le aziende più strutturate e solide hanno dovuto necessariamente inserirsi in settori attigui e talvolta più redditizi (sistemi integrati, installazione…) proprio per tenere il passo ed incrementare la clientela che, per contro, è diventa sempre più preparata ed esigente. L’altro lato della medaglia è rappresentato da quelli che non ce l’hanno fatta o che piano piano perdono i pezzi per strada.

le aziende più strutturate e solide hanno dovuto necessariamente inserirsi anche in settori attigui e talvolta più redditizi…

Insomma, se anche la qualità dei marchi continua a fare una certa differenza, in un settore dove il divario tra prodotti di fascia alta e quelli di fascia media si è assottigliato di molto, per stare al passo occorre un’organizzazione aziendale più strutturata, con figure professionali specifiche e competenti nei ruoli chiave – che non sono solo quelle riconducibili al servizio vendite – e una buona dose di intuizione nei confronti di quei mercati che offrono maggiori possibilità di profitto.

E’ finito il tempo delle palle da discoteca e delle casse acustiche piazzate alla bene e meglio? Siamo forse diventati più maturi anche noi?

Aldo Chiappini 
Editor-in-Chief

© 2001 – 2014 NRG30 srl. All rights reserved

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