Il know-how dell’entertainment in ambiente retail? Si può fare!

Entertainment e Architetturale sono due ambienti che a livello illuminotecnico per anni, salvo rari casi, si sono serviti ognuno del proprio mercato, con fixture incentrate sulla dinamicità e sull’effettistica per quanto riguarda lo spettacolo e sul design per l’illuminazione in ambienti interior, spazi pubblici ecc…

Sicuramente una delle differenze sostanziali è data anche dalla diversa tipologia di professionisti con i quali le aziende si rapportano. Nello showbiz abbiamo l’esigenza di emozionare, di catturare l’attenzione e di spettacolarizzare, con prodotti che nascono da un confronto serrato tra aziende e Lighting Designer e in cui il compito di progettare appartiene solamente al professionista.
In ambiente architetturale invece, spesso gli interlocutori dei produttori di corpi illuminanti sono architetti, designer o progettisti non sempre specializzati in lighting che si limitano ad apprezzare la bellezza di una fixture (spenta!) o che affidano la progettazione direttamente all’azienda produttrice. Come se il Lighting Designer Pinco Pallino chiedesse a Claypaky, DTS, Elation, ETC, Robe o altri di realizzare per suo conto il plot luci di un determinato festival o tour. Impensabile nel nostro settore no?

Sia chiaro, non voglio mettere in discussione la capacità o meno di molte aziende “architetturali” di dare vita a fixture tecnologicamente al passo con i tempi. Molte di esse hanno tra l’altro già in catalogo alcune proposte che vanno in questa direzione. Il vero problema, come molte aziende dell’architetturale hanno confermato, è che sono rare le richieste da parte di progettisti che riguardano l’utilizzo della miscelazione del colore, il movimento, la necessita del tunable white, zoom, gobos o altro ancora.

Di recente ho avuto l’opportunità di partecipare come relatore esperto in due diversi momenti di condivisione sulla tematica del retail: il primo è  ShopExpo a Milano, insieme al collega LD Lorenzo Bruscaglioni, dove si è parlato dell’utilizzo della luce come strumento efficacissimo di marketing, e l’ultimo intitolato Design&Retail organizzato da Assodel, in una delle sedi del circuito di eventi Fuorisalone.

In entrambe le esperienze è emersa l’importanza di inserire all’interno degli ambienti retail ciò che l’Entertainment ha ben messo a fuoco: la dinamicità e versatilità della luce e le conseguenti infinite potenzialità di impattare la sfera emotiva umana. In una parola, Retailment

Anche in questi casi è emerso che ad oggi non esiste un’adeguata consapevolezza della materia illuminazione, motivo per cui spesso il Lighting Designer professionista non viene considerato al momento della genesi di un progetto – o addirittura nemmeno nell’intero processo di progettazione – affidando il potere di scelta nel migliore dei casi alle mani dell’architetto generalmente non competente in materia, o peggio all’elettricista/installatore, o direttamente alla casa produttrice di corpi illuminanti, con le conseguenze che tutti osserviamo (oppure osserveremmo, se fossimo più attenti).

La possibilità di gestire adeguatamente l’impatto visivo di uno spazio di vendita con le potenzialità dell’entertainment lighting – che parte sempre da una idea intelligente di base – apre alla prospettiva di una pluralità di show per ogni esigenza o tendenza. Questa possibilità si esprime straordinariamente nei tre aspetti chiave del commercio, ovvero rendere protagonista l’articolo che si vuol spingere, aumentare la permanenza dell’audience di clienti nel proprio spazio di vendita (intrattenere, dal latino tenere intra, far indugiare, tener presso di sé), e infine ma non ultima la facilità e velocità di cambio allestimento con il minimo dello sforzo e il massimo dell’efficacia.

Quindi lo spazio di vendita può essere visto come un autentico palcoscenico dinamico dove la possibilità inedita è quella di applicare i concetti tipici dell’illuminazione di scena, con un intero ventaglio di effettistica da teatro che permette al consumatore di sentirsi protagonista di uno show a lui dedicato, attraverso un processo di enfasi sensoriale che solo un professionista con un solido background di ore investite in teatro e giorni e giorni di tournée, è in grado di concepire e realizzare.

Esistono già alcune realtà produttive che stanno applicando all’architettura il proprio know-how maturato nell’entertainment.
Un esempio recente, che ho avuto modo di apprezzare durante ISE di Amsterdam, riguarda l’azienda DTS, che ha adattato uno dei propri proiettori di punta – il compatto Nick NRG 801(sorgente LED, miscelazione RGBW, zoom 8° – 50°, 2700K – 8000K, 300x428x217 mm) – e lo ha trasformato in un elegante faro da incasso che conserva le stesse caratteristiche e si integra facilmente in diversi ambienti, compreso il retail.

Altro esempio di qualche anno fa, ma con una tecnologia a cui molte aziende tipicamente “architetturali” non sono ancora arrivate semplicemente perché nessun progettista ha mai manifestato questo tipo di esigenza, arriva da Claypaky, con l’innovativo GlowUp. Pensato si per un utilizzo “volante” tipico dell’ambiente entertainment, ma che ha rappresentato uno dei primi esempi di conoscenza dell’ambito spettacolo applicata in un contesto architetturale, con caratteristiche qualitative e funzionali di alto livello.

Anche aziende come ETC, Elation e Robe, quest’ultima con il brand Anolis, hanno le proprie linee architainment o architectural dove la dinamicità è ancora in gran parte data dalle possibilità di utilizzo e miscelazione del colore, ma non escludo che presto la contaminazione tra le due realtà oggetto di questo articolo aumenti insieme alla voglia di dinamicizzare e spettacolarizzare alcuni ambienti al fine di emozionare, creare benessere e, perchè no, visto che parliamo di retail, stimolare all’acquisto i consumatori.

Durante la prossima edizione di ILLUMINOTRONICA (Bologna, 29 novembre – 1 dicembre), si parlerà di questa nuova tendenza in ambito Retail, con prove sul campo e confronti tra aziende e professionisti.

Walter Lutzu
ZioGiorgio team

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